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分析:从图文到短视频 电商的内容形式正在变化
发布时间:2018年05月28日 11:31:36

(电子商务研究中心讯)电商转化的形式在从图文内容向短视频内容发展。

不是生鲜餐饮、日用杂货等高频刚需商品——这一块正被新零售带到离消费者越来越近的地方,而是淘宝、微信等电商平台上的非刚需商品,那些小众市场、长尾市场、特色市场......短视频正在向内渗透。

这个趋势,或许是腾讯大力扶持微视、阿里做短视频App的原因。

抖音上的“预兆”

早在2015年,就不断有人高呼“短视频的风口即将到来”,然而,从秒拍、美拍、小咖秀再到各种直播App,无人真正把这个“风口”坐实。现在人们谈论的,是突围而出的快手,和后发制人的抖音。

那么从短视频平台的发展能看到什么?以抖音为例,能看到以下两点:

1. 对短视频内的接受度

用户方面,最直观的就是用户数据。这个就不放了,因为整体趋势就是抖音的用户在增长,留存时间在增加。

另一方面是创作者的多样化。现在抖音的创作者,除了素人、MCN运作的红人,还能看到当红的明星,如周冬雨、林书豪;各大互联网公司官方号,如阿里、滴滴、美团、小米;媒体官方号,如人民网,界面新闻,ZEALER。甚至还有警方官方号,抖音上“连云港警方”有54.7万粉丝。

2. 短视频的转化潜力

首先是内容质量。有观点说快手是记录日常,抖音则是表演,换个角度,表演也是创意的体现。全屏高清、音乐、特效滤镜,平台给了创作者很好的辅助,通过标签和曝光等,抖音能引导平台上的内容创作方向。并且抖音汇集了不少专业短视频制作个人、团队,有些技术流、剪辑流作品堪比广告大片。

其次是电商转化。“这是我在抖音上买得第X个东西”在抖音评论里时常出现,今年3月份,抖音上出现了淘宝外链入口,算正式开始电商转化。我在《抖音会是电商流量的新宠吗?》中简单分析过,抖音的流量令电商垂涎,短视频适合移动端冲动性消费场景,短视频内容电商值得期待。

还有一点,是线下引流能力。抖音短视频能添加坐标,爆款短视频已经带火了不少餐厅和娱乐景点。

因此,抖音被电商平台盯上并不奇怪。昨天(5月21日),腾讯《一线》报道阿里系云峰基金被爆参与今日头条最新一轮融资。虽然今日头条方面回应腾讯《一线》称融资报道信息不实,但我仍然认为淘宝是抖音最适合的变现渠道。

阿里的短视频大计

把目光拉向淘宝。淘宝是国内最大的长尾市场,基本上想买什么都买得到。淘宝搜索推荐产品和平台机制负责人思函也表示,特色市场是淘宝发展的核心方向,淘宝上有超过2000个特色细分市场,比如原创设计是淘宝非常重要的特色市场。

一个多月前,一个做高街服饰原创设计的朋友说要拍短视频,因为淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重,他表示:“权重是多方面综合的,短视频是一个,不知道加多少,反正加就是了。”“不管好不好看,先放上去再说。”

如这位朋友所言,淘宝商家会想尽办法增加商品权重,如果短视频与搜索权重挂钩,那短视频就是不得不做。

短视频供给侧正是淘宝今年要重点发展的领域。5月17日2018淘宝商家大会上,淘宝内容生态负责人闻仲说:“伴随着整个移动时代的进步,伴随着技术的升级,流量越来越便宜,手机越来越智能,整个的内容形态来说,会进入到流媒体产品的时代。”

闻仲表示,会探索短视频在淘宝的运用,第一淘宝会将好的模板整理,不断的细化拍摄模板;第二今年淘宝会打造至少100个短视频的基地,让商家能派单生产短视频,也能通过基地接受更多的短视频指导;第三是在短视频的呈现端,淘宝会探索互动类短视频,以及可互动的情景剧。

5月18日,也就是商家大会的第二天, “淘优视淘宝官方短视频拍摄基地新闻发布会暨授牌仪式” 在深圳宝立方中心举行。淘优视CEO王科霖表示:“2018我们将会迎来淘宝的新时代——淘宝短视频化。视频成为用户更加偏好的内容传播方式。2020年5g技术的运用,短视频将被推上顶峰。”

据悉,淘优视现作为淘宝官方短视频拍摄基地和MCN视频机构,在淘宝短视频拍摄制作方面已经研发出标准化的量产、风格化的选择、创意性的定制3种级别的短视频拍摄制作标准。

此外还有传言淘宝的短视频App会在6月初上线——短视频内容分发的渠道准备就绪......淘宝已毫不掩饰对短视频内容的看重。

短视频是电商转化的需求吗?应该是。淘宝方面表示,相比单纯的图文,淘宝上短视频能帮助商品提高20%转化率。直播内容形式较重,留存、传播不方便,更看重KOL的影响力。另一方面,淘宝给商家提供短视频服务,这是一条新的营收渠道。

在电商基础上增加内容,淘宝短视频是做得起来的。

着急上火的腾讯

如果说淘宝是“电商+内容”,那么微信就是“内容+电商”,(本文不涉及拼多多模式)微信上一直是依托公众号内容引流做电商转化,独立的微商城或小程序电商体系应该会由京东等合作零售商建立。

公众号主要内容形式是图文,门槛低,但长久产出困难,还得满足读者善变的口味,目前粉丝逐渐集中在头部大号。另一方面,移动端内容分发平台大量涌现,比如今日头条、一点资讯、天天快报,也包括知乎、豆瓣这样的社区。

用户时间就那么多,此消彼长,坊间传闻目前公众号的平均阅读率仅为5%。相比图文,短视频的阅读门槛更低,所以我们才会看到短视频平台的崛起。

如果说现在内容的趋势是从图文内容向短视频内容发展,则微信公众号正在落后,失去未来内容电商的基础。

那腾讯想做微视,就不光是缺少短视频平台的压力,还有未来内容的需要,流量的需要。要知道,腾讯可一直在讲给零售合作伙伴引流赋能的故事……

因此腾讯会显得如此着急,30亿大力补贴短视频创作者,用大热综艺《创造101》给微视引流,同时阻止短视频平台外链进入微信,现在微信正在内测微信朋友圈发布视频同步到微视的功能。

图片来自刺猬公社

这也是微信的无奈:必须将流量引到微视。如果微信内部开通短视频平台功能,社交通讯的定位肯定受影响。

想在零售方面继续对标阿里,单靠“支付赋能”还太够,腾讯要证明“流量赋能”的价值。如果短视频流是趋势,腾讯肯定会想方设法把微视做起来。

最后总结一下,抖音会是电商宠儿,淘宝想做短视频内容生态,腾讯要想办法把微视扶起来。

诸多细节表明,电商转化的形式在从图文内容向短视频内容发展。短视频风口应该是来了。(来源:虎嗅网 文/范向东 编选:电子商务研究中心)

5月29日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国生活服务电商市场数据监测报告》(报告下载:http://www.mouth-music.com/zt/17shfw/),报告对2017年生活服务电商进行数据分析解读,主要包括1)餐饮外卖:美团外卖、饿了么、百度外卖、到家美食会、口碑等;2)在线差旅:携程、途牛、同程艺龙、飞猪、马蜂窝、艺龙、去哪儿等;3)在线票务:淘票票、猫眼、大麦网等;4)在线教育:VIPKID、一起作业、沪江网校、VIPABC、猿辅导、学霸君、朴新教育、作业帮、直播优选等。

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