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分析:互联网广告背后是什么
发布时间:2018年04月12日 10:47:48

(电子商务研究中心讯)一、广告的本质和要素

广告的本质是给某人在某个地方、某个时间下,看某个素材以宣传某个东西达到某种效果,其中五大要素是:目标人群、场景、创意、产品/品牌、认知。

这五大要素在传播媒体策略中是一致的,也就是说无论你在互联网、杂志、报纸等投放广告的时候都要考虑到。

广告的五大要素

那么在互联网广告的中需要有哪些要素呢?

应该是目标人群、场景和创意,产品/品牌和认知已经包含在整个广告Campaign中,并不会在业务层面体现。也就是说,目标人群、场景和创意,是互联网广告在业务层面的核心。

二、核心问题

先引入一个名词ROI,即投入产出比:

ROI=(收入-成本)/投入*100%

指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

广告的根本目的是:广告主通过媒体达到低成本的用户接触,也就是说成本要低、收入要高、ROI要高。

结合ROI、要素和根本目的来看,互联网广告(计算广告)的核心问题。

是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略,以优化整体广告活动的利润。(from《计算广告》)

可将核心问题转化为数学上的最优化问题来表达,以利用计算技术来解决,公式如下:

1.png

a代表广告,A代表广告总数,u代表用户,c代表场景,i代表这是第几次展示,r代表收入,q代表成本,因为每次广告展示实际上就是A用户在看2号广告位,那么针对于每一次广告展示来说u和c是固定的,所以是针对u和c的组合去寻找所对应的a。

最终,此公式的含义即为:找到每次展示所对应的广告,使得所有展示的广告收入-广告成本之和是最大值

在实际线上决策中,是针对每一次展示寻找最合适的广告,就是把整体的收入和成本分摊到每一次展示中,而不总是整体计算。因为必须对每次展示马上完成计算,而不能事后再计算总的,事后再计算的话这次展示就过去了。通过局部最优来接近全局最优,以达到理想的结果。

三、不同角色不同模式下的含义

在不同角色和不同模式下核心问题中的参数会有所调整,下面我举几个例子:

1. 角色层面

广告主:对于广告主来说,广告的预算是一定的,那么 是个常数,可以在优化公式中去掉,其优化后的优化公式如下:

2.png

自营或包断类广告平台:今日头条、广点通等主要资源都是自营的,或者案例比例与媒体分成,那么也可以在优化公式中把成本去掉。

第三方DSP:第三方DSP从ADX中拿流量卖给广告主,与ADX结算的就是成本,以CPM结算为主。与广告主结算的就是收入,以CPC结算为主,辅以CPA/CPS等结算方式。

此时,在计算成本和收入的时候就要考虑到不同结算方式带来的影响,一般会把CPC/CPA/CPS等也转换为CPM。

2. 广告模式层面

搜索引擎广告:搜索引擎广告就是为用户每一次关键词的搜索付费,代表产品有百度SEM、淘宝直通车。用户u对广告效果的影响不高,而c场景中的关键词、上下文等则会极大影响广告效果。所以,它的因素是a和c,收入可表示为r(a,c)。(来源:人人都是产品经理 文/Vency;编选:电子商务研究中心)

3月27日,国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国共享经济发展报告》(全文下载:http://www.mouth-music.com/zt/2017gxjj/),报告对2017年共享经济进行宏观分析,涉及领域与平台主要有:1)交通出行:滴滴出行、易到、首汽约车、神州优车、ofo、摩拜单车、哈罗单车、Go fun出行、TOGO途歌等;2)共享充电宝:小电科技、街电科技、来电科技等;3)共享物流:新达达、人人快递、饿了么“蜂鸟”、美团众包、点我达、1号货的、云鸟配送、货车帮等;4)共享金融:淘宝众筹、京东众筹、苏宁众筹、百度众筹等;5)共享餐饮:隐食纪、熊猫星厨、吉刻送、hatchery、回家吃饭、隐食家、爱大厨等;6)共享住宿:住百家、小猪短租、途家等;7)共享雨伞:街借伞、共享E伞、春笋、橙伞等;8)上门服务:河狸家、新氧、星后等;9)二手共享:闲鱼、猎趣、爱回收、瓜子二手车、人人车、优信二手车等;10)知识技能:果壳、在行、猿题库、学霸君、跟谁学、猪八戒等;11)共享医疗:春雨医生、丁香医生、好大夫在线、企鹅医生、平安好医生、微医等共11大领域。

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